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隐形的巨头:网络安全产品总代理 (分销商) 生态调研

2021-04-08 10:48

总代理,又称为总分销商,是在厂商与区域代理商之间承上启下的一环,在整个IT渠道生态中,具有独特的意义与价值。

IT产品总代理这种商业形态,是伴随着国外厂商的产品进入中国市场同步成长起来的。早年,国外厂商对中国市场不了解,商业环境不成熟,非常需要总代理的辅助来完成业务落地。总代理可以为厂商提供的业务价值包括资金平台、物流服务、渠道建设与运营、技术支持与售后服务、财务合规与业务风险管理等众多方面。当然,随着国内商业环境的不断演进,这些价值点在新的资本和经济发展格局下,也一直在不断演进。

总代理的流水是IT繁荣的晴雨表。

在国外产品大行其道的几十年中,即便有个别国际大厂一度部署重兵直接获客,对于绝大部分的国际厂商(包括网络安全厂商)而言,通过总代理来完成区域业务落地是比较常态的模式,这是厂商与总代理最甜蜜的年代。许多知名的总代理机构就是在这个时代中全球布局,并进入中国市场。与此同时,一些知名的中国本土的总代理,也在这个浪潮中蓬勃壮大。

热闹都是别人的。

对于国内土生土长的网络安全厂商,在成长的初期,产品本身和配套服务支持尚不成熟,与国际厂商有一定的技术距离,且没有规范的商业渠道管理体系,也就无法迅速与总代理及区域合作伙伴形成有效互信的合作,只能先建设自己的直销团队,在市场上打开一定的局面,站稳脚跟,再图壮大。当然,这是一个时代的IT困境,并非仅仅是网络安全产品。

这种对比本身也并不公平。

能够来到中国市场发展的国际安全厂商,是硅谷或特拉维夫科技创新残酷竞争中的幸存者,技术或商业上必定有其独到之处,才能杀出重围布局全球化。待到其进入中国市场时,商业模式大都已十分成熟。多年前有次参加RSA展会,看到一个不太熟悉的美国安全厂商,便在展台询问对方工作人员是否考虑来中国开拓业务,对方不置可否。事后我咨询了一位技术专家,他给我的反馈是:这家的扫描器还不如绿盟的好用,来了国内可能没什么活路。难怪。

格局正在改变。

商业上,随着国产化进程的发展与政策扶持,国外安全产品在本土市场前景渐渐受阻,总代理的流水随之受到冲击;而技术上,信息差基本已不复存在,创新理念与创业节奏全球同步,国际厂商不再有1到3年的先发优势,反倒尽显本土化劣势。

顺潮流者昌。

如何与国内安全厂商形成有效的商业合作,是安全总代理们必须面对的一个问题。简而言之,如果以前餐馆里只有西餐菜单,即便不转型为中餐馆,至少也要再准备一份中餐菜单,给客户多一份选择。

国内安全厂商面临成长挑战。

网络安全行业,由于产品形态多样、技术理解门槛较高等众多原因,存在大量的中小型产品厂商,客观上不具备直接覆盖全国市场的资源和能力,如何借助合作伙伴提升商业效率,也是非常挑战的新课题。如果运用得当,或许还可以借助总代理的全球覆盖能力出海,在全球安全市场中分得一杯羹。

新鞋子总有些磨脚。

如何选取合适的总代理,始终充满讨论与争议,老生常谈的几个问题包括直销与渠道项目主导权的冲突、原厂销售绩效考核方式与渠道利益冲突、没有成熟的报备与冲突协调机制、客户对国内厂商的直签要求与渠道模式的冲突、客户案例有效性冲突等等,不一而足,让合作的初期布满荆棘。

安全是否一定要走渠道模式?

一种声音认为,传统的渠道模式正在消亡,包括总代理在内的渠道模式正在逐步衰落;但另一方面,通过我们的调研发现,国内目前有近30家的总代理机构,大小不一,正在根据自身的不同特点,打造出差异化的安全产品解决方案,随着安全产业的蓬勃发展,他们的业务量也同样在高速增长,仿佛在陈述另外一个故事。

一个成熟的大安全市场,需要多元生态。

总代理机构与国内新兴的安全厂商,从未停止过努力,也正在通过不断磨合,逐步找到彼此舒适的合作方式,携手分享这高速增长的安全市场。某种程度上,这也代表着国内网络安全产业发展的一个新阶段,逐步从无序走向成熟。

当然,这条路依然漫长。

安全产品并不好卖

“安全行业的概念太多了,理解起来难度很高,而产品标准化程度又一般般,对渠道来说,其实并不友好。”作为国内某大型总代理机构的安全产品事业部负责人,A总直言不讳。“如果年营业额不达到3000万到5000万的基线,很难真正投入人力去做针对性的拓展和推广。当然,并不是说一开始就必须有这么多营收,但至少要看到可能性。”

按目前国内安全厂商的发展态势,营收能做到5千万的安全厂商,基本也发展到了B轮左右,自有销售团队一般人数都在10人以上,人效低的厂商可能销售团队会超过20人。如果厂商直销的人效都无法提升到一定规模,客观上要么是市场不成熟,要么是产品的标准化或客单价存在问题,这两点都不利于渠道。毕竟通过拓展渠道虽然能提升总体覆盖面,但单点传递效率必然会衰减。

“我们关注的并不是每一单的毛利点数一定要多么的高,但流水必须转起来。“A总补充说:”如果一个产品有5%的毛利,但1年能转动4轮,那么总收益会很健康。但如果1年都转不了一轮,那毛利高也没有意义,不与渠道争利,这是总代的立身之本。

厂商可能还没想清楚

“他们还没想清楚”,F总刚刚见完一个新拿到亿级融资的明星安全厂商,但是否要和总代理合作,他感觉厂商依然没有下定决心。“不同的总代理特点不同,有的资金实力更充沛,有的全国服务网点更完善,有的对安全更专注更有方案能力,没有好坏之分,只有是否合适。厂商一般需要先想好了如何摆正自己和总代理之间的业务逻辑,再根据自身产品和业务的特点,来选择一个合适的总代理进行合作。但目前他们纠结的核心,还停留在对于总代理这个角色的基本价值定位上,这时讨论总代理之间的差异性,没有意义。”F总也很无奈。

厂商的困惑往往从自身风险的角度出发,客户与项目的主导权、报备与冲突管理机制、原厂人员绩效考核和激励策略,等等等等。而未来是那么的充满不确定性,仿佛是一个小镇青年,想要去大城市发展,车站里有不同的班车,会通往不同的城市,沿途也有不同的风光。比起选择坐哪趟车,更重要的是先想清楚,是坐船,坐飞机,坐车,还是步行。

其实总代理同样面临不确定性的风险,毕竟在整个经济链条中,总代理处在下游,如果产品卖不出去,没有项目流水,同样颗粒无收。

厂商之间的囚徒博弈,误伤了渠道生态

与人斗,其乐无穷。

总代理在分销国外厂商产品时,也会相互PK,无论是不同厂商之间的PK,还是同一个厂商的几个渠道之间PK,但底线是厂商不会直销,只做背后的裁判。而一旦裁判下场,运动员必定哗然。

但有些时候,国内厂商之间的囚徒博弈,对渠道生态的破坏,发生在意想不到的地方。

比如,以客户案例有效性为例,厂商为了提升控标能力,往往对怎样才算是有效案例提出诸多细节限定,比如要求提供客户合同复印件中的参数页和盖章页等等,标准越来越高。久而久之,客户也都习惯了这类参数的设置方式,以至于走渠道的合同不再被默认看作有效的客户案例,或需要提供额外的证明信息。本来在厂商和渠道的合作中,厂商是面子,渠道是里子,现如今单子没有变多,游戏却越来越复杂,面子徒增工作量,里子莫名艰难。

总代理难以参与厂商在一级市场的成长红利

在资本的催化和科创板的召唤下,安全厂商正迎来一个前所未有的红利期,估值不断上涨,前景十分美好。但总代理能够分享的只有业务流水的抽成,上市也罢,并购也罢,一级市场的热闹,与总代理无关。

比如,厂商往往会看重两类新增长指标:New Business和New Logo,如果新签100万订单,总代理和厂商的利益是一致的;但如果厂商靠“战略”低价赢得了一个标杆客户案例,这对总代理来说其实没有实际商业价值,往往只能礼节上和厂商保持“战略”一致。

“我们其实很期待能够投资一些新兴的安全技术厂商,把双方的合作从纯粹的后期业务合作提早到发展的前期,识于微时,共同成长。”作为某国际总代理机构的中国区业务负责人,J总希望旧有的合作的模式能有所突破:“如果仅仅从日常订单收益角度来看,总代理必然会倾向于选取流通量更大的数通、服务器等标准海量产品,安全不是一个很好的产品赛道;但安全的高成长性有目共睹,如果要总代理共同承担安全产品市场拓展的不确定性,需要双方的风险和利益从根本上一致。“

总代理机构与国内新兴的安全厂商,从未停止过努力,也正在通过不断磨合,逐步找到彼此舒适的合作方式,携手分享这高速增长的安全市场。某种程度上,这也代表着国内网络安全产业发展的一个新阶段,逐步从无序走向成熟。

当然,这条路依然漫长。

说明:

如上总代理与合作安全厂商信息,来自公开资料和独立调研,暂未区分国际市场、国内市场或区域市场,排名不分先后,仅供参考。如有疏漏,尚请指正,我们将及时更新。

声明:本文来自安全营销喵喵站,版权归作者所有。


知识来源: https://www.secrss.com/articles/30351

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